1984年，可口可乐公司授权塞奥·捷曼扭转同百事可乐竞争引起销售下跌的不利局面。捷曼的策略是改变可口可乐的配方，以“新可乐”商标面市，并对此大肆宣传。然而，却没能得到市场。他的错误，从某种程度上讲要归咎于他的自负。
“新可乐”是自美国闻名的Edsel汽车市场失利以来损失最严重的新产品。仅79天，旧配方的可口可乐又回到了超级市场的货架上。一年后，受挫的捷曼离开了可口可乐公司。
当捷曼离开可口可乐公司后，他有14个月没与公司的任何人交谈过。他回忆说：“那些日子是孤寂的。”但是他并没有关闭任何门路。他和一个合伙人共同开创了一家咨询公司。在亚特兰大的地下室里，靠着一台计算机、一部电话和一台传真机，他的公司运作起来了。逐渐地，他的咨询客户发展到像微软公司及米勒酿造集团公司这样的大公司。他的信条是：“不落俗套，敢于冒险。”
后来，可口可乐公司甚至也来寻求他的建议。捷曼说：“我做梦也没想到，公司会请我回去。”管理部门需要他协助整顿。“我们因为不能容忍失败而丧失了竞争力，”可口可乐公司的总经理罗伯特·格兹塔承认，“人只要运动就难免摔跟头。”